Altın satışında uzun süre belirleyici unsurun fiyat olduğu düşünüldü. Oysa bugün aynı ürünü, aynı fiyata sunan iki kuyumcudan biri satış yaparken diğeri yapamıyorsa, fark fiyatta değil; anlatımdadır. Çünkü altın artık sadece bir ürün değil; anlam, beklenti ve risk taşıyan bir karar nesnesidir. Bu kararın nasıl algılandığını da rakamdan çok anlatım belirler.
1) Altın “ne olduğu” kadar “ne olmadığı” anlatılmadığında satılmaz
Müşteri çoğu zaman altını şu sorularla değerlendirir:
– Bu yatırım mı, ziynet mi?
– Bozdururken ne olur?
– Bugün aldığım yarın pişmanlık yaratır mı?
Fiyat bu soruların hiçbirine tek başına cevap vermez.
Anlatım, altının nerede işe yaradığı ve nerede yaramadığı sınırını çizer. Bu sınır çizilmediğinde müşteri kararsız kalır.
2) Fiyat herkeste var, çerçeve herkeste yok
Müşteri fiyatı zaten görüyor: ekranda, internette, başka vitrinde.
Satışı belirleyen şey “kaç?” sorusuna verilen cevap değil;
“Bu fiyat neyi kapsıyor?” sorusunun netliğidir.
Ayar, gram, işçilik, likidite, bozdurma farkı…
Anlatım bu parçaları bir çerçeveye oturtur. Çerçevesiz fiyat, ikna üretmez.
3) Anlatım belirsizliği azaltır, fiyat belirsizliği artırır
Altın alımında müşteri çoğu zaman üründen değil, yanlış karar vermekten korkar.
Fiyat tek başına bu korkuyu azaltmaz.
Hatta çoğu zaman “daha ucuzu var mı?” sorusunu doğurur.
Net anlatım ise şunu sağlar:
– Beklenti oturur
– Sürpriz ihtimali düşer
– Karar güvenle alınır
Satışı getiren şey ucuzluk değil; rahatlıktır.
4) Aynı fiyat, farklı anlatımla farklı anlam taşır
Aynı ürün:
– biri için “yatırım”,
– diğeri için “hediye”,
– bir başkası için “geçici birikim” olabilir.
Anlatım, ürünün hangi role uygun olduğunu belirler.
Rol netleştiğinde fiyat ikincil hale gelir.
Rol netleşmezse, fiyat ne olursa olsun satış zorlaşır.
5) Anlatım güven üretir, fiyat sadece karşılaştırma üretir
Fiyat müşteriyi kıyaslamaya iter.
Anlatım ise bağ kurar.
Güven,
– tutarlı anlatımdan,
– her seferinde aynı çerçevenin korunmasından,
– “sonradan farklı çıkmayan” açıklamalardan doğar.
Güven oluştuğunda fiyat pazarlık konusu olmaktan çıkar.
Olmadığında ise en düşük fiyat bile yeterli olmaz.
6) Satış anı değil, satış sonrası hatırlanan belirleyicidir
Müşteri ürünü aldıktan sonra şunu hatırlar:
– “Bana nasıl anlatılmıştı?”
– “Beklediğim gibi mi çıktı?”
Eğer anlatım ile gerçek örtüşüyorsa, fiyat unutulur.
Örtüşmüyorsa sorun başlar.
Bu yüzden satışın kalitesi, anlatımın doğruluğuyla ölçülür.
Altın ürünlerinde fiyat satışı başlatabilir;
ama satışı bitiren ve sorunsuz kılan anlatımdır.
Çünkü:
- fiyat rakamdır,
- anlatım bağlamdır,
- bağlam güven üretir.
Bugün kuyumculukta kazananlar:
- en ucuzu verenler değil,
- en net anlatanlardır.
Altın satışında ustalık, rakamı düşürmekte değil;
rakamın ne anlama geldiğini doğru yerde, doğru şekilde anlatabilmektedir.
Sessiz güç tam olarak burada çalışır.
