Kuyumculukta sık yaşanan bir durum vardır: Aynı ürün, bir müşteride memnuniyet yaratırken başka bir müşteride itiraz, hayal kırıklığı ya da güvensizlik doğurabilir. Ürün değişmemiştir; ayar aynıdır, gramaj aynıdır, fiyat aynıdır. Buna rağmen tepki farklıdır. Bunun nedeni ürünün kendisi değil, ürünün nasıl algılandığıdır.
Bu farkın ilk kaynağı, beklentidir. Müşteri ürünü satın alırken zihninde bir senaryo kurar. Kimi yatırım olarak görür, kimi hediyenin manevi değerine odaklanır, kimi ileride kolay bozdurmayı düşünür. Aynı ürün, farklı beklentilerle alındığında farklı sonuç üretir. Beklenti netleşmemişse, ürün doğru bile olsa “yanlış” hissi doğar.
İkinci neden, ürünün bağlamının farklı olmasıdır. Ürün tek başına anlam taşımaz; nerede, ne amaçla, hangi zamanlama ile alındığı önemlidir. Fiyatın yükseldiği bir günde alınan altın ile durağan bir piyasada alınan altın, psikolojik olarak aynı değildir. Aynı ürün, farklı bağlamlarda farklı duygular üretir. Tepki, çoğu zaman ürüne değil; zamana ve koşula verilir.
Üçüncü önemli etken, bilgi düzeyindeki farktır. Bazı müşteriler ayar, işçilik, likidite gibi kavramlara aşinadır; bazıları değildir. Aynı bilgi herkes için aynı anlamı taşımaz. Bilgisi az olan müşteri, sonradan öğrendiği bir detayı “saklanmış” gibi algılayabilir. Bilgisi fazla olan müşteri ise aynı detayı doğal karşılar. Tepki farkı, ürün farkı değil; bilgi farkıdır.
Bir diğer belirleyici unsur, işçilik algısıdır. Aynı üründe işçilik oranı bazı müşteriler için kabul edilebilirken, bazıları için “fazlalık” olarak görülür. Çünkü işçilik, somut değil algısal bir değerdir. Ürünü yatırım olarak gören müşteri işçiliği sorgular; estetik veya hediye odaklı müşteri ise önemsemez. Aynı ürün, farklı değer ölçekleriyle tartılır.
Beşinci neden, iletişim biçimidir. Ürün aynı olsa bile anlatım farklıysa tepki de farklı olur. Net, sakin ve sınırları belirli bir anlatım güven üretir. Muğlak, aceleci ya da varsayıma dayalı bir anlatım ise beklenti boşluğu yaratır. Çoğu müşteri tepkisi ürüne değil; kendisine nasıl anlatıldığına yöneliktir.
Bir diğer faktör, sonradan karşılaşılan bilgidir. Satın alma sonrası duyulan bir yorum, görülen bir fiyat ya da alınan bir tavsiye; müşterinin algısını değiştirebilir. Bu bilgi doğru da olabilir, eksik ya da bağlamdan kopuk da. Ancak müşteri için önemli olan bilginin doğruluğu değil; algıyı nasıl etkilediğidir. Aynı ürün, sonradan gelen bilgiyle yeniden değerlendirilir.
Ayrıca duygusal bağ da tepkiyi belirler. Altın çoğu zaman yalnızca maddi bir ürün değildir; birikim, güvence, hatıra ya da beklentidir. Bu duygusal yük, rasyonel değerlendirmeyi zorlaştırır. Duygusal beklenti karşılanmadığında, teknik olarak doğru olan ürün bile olumsuz tepki doğurabilir.
Son olarak, zaman faktörü belirleyicidir. Satın alma anındaki memnuniyet ile bozdurma veya değerlendirme anındaki his aynı olmayabilir. Zaman geçtikçe beklenti değişir, ihtiyaçlar farklılaşır. Aynı ürün, farklı zamanlarda farklı anlamlar taşır. Tepki de buna göre değişir.
Özetle kuyumculukta aynı ürünün farklı tepkiler doğurmasının nedeni;
– farklı beklentiler,
– farklı bağlamlar,
– bilgi düzeyi farkı,
– işçilik algısı,
– iletişim biçimi,
– sonradan edinilen bilgiler,
– duygusal yük,
– zamanla değişen ihtiyaçlardır.
Bu nedenle sorun çoğu zaman “ürün yanlış” değildir. Anlatım, bağlam ve beklenti uyumu eksiktir. Kuyumculukta ustalık, aynı ürünü herkese aynı şekilde sunmak değil; aynı ürünü, farklı beklentilere göre doğru çerçeveyle anlatabilmektir. Farkı yaratan tam olarak burasıdır.
